Quel est le point commun entre franchouillardise, communication de crise et SEO ? Il faut les utiliser à bon escient ! La communication web et la vente en ligne rendent aujourd’hui le développement d’une entreprise à l’international beaucoup plus simple, accessible et rapide. Du moins en apparence.
Car pour les entreprises qui se lancent à l’international, l’idée fausse selon laquelle il suffirait de « transposer » sa Comm’ pour réussir son installation sur le marché étranger peut s’avérer particulièrement dangereuse. Quant aux sociétés internationales plus aguerries, dans un contexte très évolutif elles doivent sans cesse s’adapter aux nouveaux modes de communication et de comportements de leurs publics-cibles.
Voici 7 pistes pour booster votre business à l’étranger :
1. Fuir le copier-coller franchouillard
Ce n’est pas parce que votre communication fonctionne en France qu’elle aura le même impact à l’étranger. Avant de se lancer à l’international, il faut préparer rigoureusement son plan de communication tout comme sur son marché national, en se posant les bonnes questions :
- Quelle est votre population-cible ? B2B : d’accord, mais… qui est « B » dans ce pays ? Que valorise « B » ?
- « Seulement » une question de jargon technique ? Pas sûr, pour gagner, pensez plutôt « valeurs » : la rigueur ou la flexibilité, la ponctualité ou la rapidité, etc. ? Quelles valeurs sont « acquises » dans votre région-cible, quelles valeurs, au contraire, sont demandées ? Quelles sont les denrées rares en quelque sorte.
- En revanche, si c’est du B2C, entourez-vous de personas connaissant la culture locale de première main.
2. Cultivez les stéréotypes, vous en avez besoin !
Parce qu’un pays est limitrophe et emploie la même langue, on peut à tort penser que sa culture d’entreprise et ses comportements d’achat seront similaires. A l’inverse, un pays lointain avec une langue et une culture différentes peut s’avérer extrêmement proche en termes de comportements ou de compréhension des messages.
Pensez que le profil de la « ménagère » n’est pas le même d’un pays à l’autre : en fonction des habitudes de consommation, des particularités saisonnières, des canaux de communication, des tabous et des totems, etc. Par exemple, dans votre cas précis, l’humour est-il un vecteur de vente ? Pour bien connaître sa cible, il est donc impératif d’avoir des référents locaux, coutumiers des deux cultures et rompus à ce type d’exercice.
3. Les notions de discrimination et d’inclusion – tout un poème
Les sensibilités culturelles peuvent avoir un impact énorme sur la réussite ou l’échec de votre communication. Ainsi, un propos sur un sujet de société ou un événement historique, que vous considérez comme acquis ou anodin, pourra avoir un impact négatif déterminant si vous négligez de creuser cette particularité. Il peut être primordial de connaître « l’épopée nationale », pour mettre en exergue les atomes crochus entre votre produit/service et les mythes incontournables du pays-cible ; il faut connaître les gradations du respect de l’autorité (monarchie, leader suprême, etc.), et bien sûr les interdits religieux, les rapports hiérarchiques dans l’entreprise ou dans la société en général, les relations hommes – femmes, etc.
4. Utilisez la concurrence locale à votre profit
Vous connaissez votre cible, ses habitudes d’achat et de consommation, ses particularités culturelles mais avez-vous bien pris en compte les autres acteurs du marché local ? Attention par exemple à ne pas éluder votre concurrent historique sur-influent localement. Au contraire, tirez parti de sa stratégie de communication : étudiez les mots-clés et les valeurs mis en avant, pour affirmer votre stratégie commerciale locale. Soit vous misez à fond sur par exemple le « made in France » ou d’autres caractéristiques qui manquent à votre adversaire, soit vous rebondissez et détournez ses éléments de langage, soit vous vous inspirez des codes utilisés, etc. Dans tous les cas, assurez-vous bien en amont de maîtriser à fond les nuances linguistiques et culturelles.
5. SEO : attention à la traduction mot à mot et hors contexte !
La traduction littérale des mots-clés destinés au référencement naturel dans Google est une des erreurs les plus courantes et les plus dommageables dans le contexte web d’aujourd’hui.
Premièrement, parce que ce qui est tapé dans un moteur de recherche ne relève pas de la rédaction classique mais d’un comportement d’utilisateur plus instinctif : une traduction littérale par un traducteur qui n’aurait pas connaissance du contexte et des enjeux, peut s’avérer totalement contre-productif.
Deuxièmement, parce qu’ « à chaque pays son Google » et ce, même lorsque les pays parlent la même langue. La concurrence des sites web est différente d’un pays à l’autre tout comme les connaissances de chaque pays en matière d’optimisation pour les moteurs de recherche. Sans parler des pays qui utilisent d’autres moteurs comme Baidu en Chine.
6. Les textes bâclés, au petit bonheur la chance, cassent votre notoriété
Avec l’émergence des plateformes de traduction « low cost » et les traducteurs automatiques en ligne, la tentation est grande de publier des textes de mauvaise qualité voire incompréhensibles qui nuiraient gravement à l’image de votre entreprise. Le message doit parler au pays. Pour des articles de blog notamment, investir dans des prestations de qualité de rédacteurs vivant sur place, sera un atout incontestable en termes d’impact, tant sur l’intérêt des internautes locaux que sur votre ROI.
7. Anticiper la communication de crise, même (surtout) à l’étranger
Une rumeur qui enfle sur les réseaux sociaux, un événement qui nuit à votre image de marque, des commentaires négatifs sur les forums… Comment réagir si votre entreprise, son produit ou l’un de ses services est touché par un scandale ? Si les bad buzz sont monnaie courante, ils peuvent s’enrayer aussi rapidement qu’ils ont pris de l’ampleur. La communication sur le web nécessite une veille accrue et quotidienne pour éviter les catastrophes et pour réagir de la façon la plus pertinente possible. Anticipez et préparez une communication de crise également pour vos marchés à l’étranger.
La réussite de votre communication à l’international repose sur 3 facteurs :
- une volonté et habilité à vous adapter à vos cultures-cibles
- une attitude prospective et d’anticipation
- une capacité à vous entourer de professionnels qui maîtrisent parfaitement les nuances des langues et cultures qui vous intéressent
